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2019-03-16
新零售 新服務 新中有“數”
百聯股份聚焦新零售熱點開展顧客滿意度調研
        2018年新零售的核心詞匯“人、貨、場”,已被反復解讀,但不管怎么理解,“人” 始終是第一位的。零售行業走到今天,從最初基于貨品的商品營銷,再到基于消費者需求的服務營銷,已然進化到了基于人際社交(服務人員與消費者,消費者與熟人間)的關系營銷。層層迭代,兜兜轉轉,最終依然繞不開以“人”為本,所謂“貨”和“場”更多的是對“人”的適應。如何快速,準確地把握消費者特質,了解“人”的心智,是新零售時代下百聯股份眾多實體店面對的挑戰和壓力。提供“數據驅動”的,融合門店各自特點的“新”購物服務體驗,則是新零售時代下實體店的突圍之道。
知人識人,手中有“數”
        百聯股份擁有眾多線下實體店,覆蓋百貨、購物中心、奧特萊斯3個業態,全國幾十家門店。一直以來,知人識人,掌握所屬客群特征,就是百聯股份的重要工作抓手,且基本保持每年一次顧客滿意度調研的頻率。2018年,百聯股份在歷次調查問卷的基礎上,結合新零售熱點,特別推出了以“人、貨、場”三個維度為重點的顧客滿意度問卷調查。問卷分別設置了人員服務、環境設施、商品內容、顧客主觀感受及門店綜合評價5個板塊。調查過程中,工作人員持平板電腦,于各門店現場邀請顧客答題,獲得第一手數據。
        人流向客流的轉化體現的是顧客與商店的交互性,因此在本次顧客滿意度調查問卷中,第一個板塊就是針對各門店現場人員服務水準的測評。通過將百聯股份全方位服務標準中對于門店工作人員的服務要求,拆解成具體問卷題目,再通過顧客對各個問題的測評打分找到人員服務環節中的薄弱點,以便進一步對人員服務做改進、打磨、提升。在商品同質化的今天,滿足顧客對“貨”的需求,越來越考驗商家的經營水平,盲目地提升商品層級或自以為是地迎合所謂的“消費降級”都可能會“翻車”。本次調查問卷的商品部分與以往不同,更多地從貨品多樣性、獨特性、齊全性來測量顧客的感受,減少了對商品促銷、價格的相關評價。環境設施、主觀感受、綜合評價這3個調查板塊,則從具體硬件設施運行狀況到門店環境、人文、創新、氛圍、及整體評價等,通過不同維度來測知顧客對門店,這個“場”的感受。
        除了通過具體的問卷項目來直接測知顧客感受評價外,百聯股份同時引用了國際先進的RATER指數評價方法,打散各測評項目,再重新組合成新的測評維度,分別從Reliability(信賴度)、Assurance(專業度)、 Tangibles(有形度)、Empathy(同理度)、Responsiveness(反應度)等五個維度,更宏觀、更有效地掌握顧客對下屬3個業態的滿意度評價。
        為了盡可能詳盡全面地了解顧客感受,本次調研前,百聯股份從顧客角度出發,在問卷中進行了預先邏輯設定,以避免“大數據傲慢”(BigData Hubris),將可能出現的“噪聲”消除,以保證數據的準確性。同時在題目的描述上也將各個問題點拆解細分,盡量簡潔明了。全方位、多角度的調研,收獲的是一系列詳實的數據,為后續進一步解決顧客痛點和滿足需求奠定了扎實基礎。
善改善變,心中有“數”
        面對厚厚一沓調研報告和密密麻麻的數據,百聯股份新零售營運部的專業人員立即著手進行認真的梳理和分析。針對調查中發現的問題,按照緊要程度、影響大小、改進難易等標準進行羅列,分門別類追根尋源,并給出解決指導方向。在所有門店參與的營運例會上,專門就本次調研的結果進行了詳細的解讀,同時對下一步的整改提升提出了具體要求。
        所有被調研的門店都拿到各自的問卷調查報告,報告顯示的各類數據為門店的改善改變提供了方向,真正讓門店做到了“心中有數,整改不足懼”。有的門店針對問題較突出的通訊WiFi狀況不佳現象,重新優化WiFi布點;有的門店將客服中心與母嬰室的改造升級列入了規劃;有的門店通過合理安排清掃頻次,增加巡視人次來提升盥洗室整體的潔凈度及舒適度……2019年1季度,第三方社會督導督察的主觀感受反饋描述中出現了較多的“整個商場環境較好,巡視的管理人員特別多”、“營業員們比較忙碌,主動服務意識較好,沒有過分推銷,但是會很主動的迎上來,顧客感知較好”、“服務臺員工的服務舉止規范,尤其是站立服務這一點讓人印象深刻”,從一個側面反映出了門店服務的提升。服務質量和營業環境的改善改變,提升了顧客的感知溫度,聚合成美好的購物體驗。
        如何能走進消費者的心里,了解、掌握顧客的所思所想,將是新零售時代所有商業從業者共同面臨的考題。百聯股份通過線上線下聯動的問卷方式,設置多個評測維度,測知顧客對百聯股份各門店的滿意度評價,對顧客進行更立體的人物畫像,為新零售各種場景應用做了最基礎、最準確的數據準備。這也是新零售時代,線下實體店打通“服務以人為本”、“服務體現價值”的理念與落地實操之間壁壘的積極實踐,也是通過數據賦能實體門店,助力服務提升的成果展現。
(供稿:袁衛勝)
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